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Dec 09, 2023

Amazon の「プライムで購入」はゲームチェンジャーである、その理由 (パート 2) (NASDAQ:AMZN)

Daria Nipot ieri ha caricato la prima parte della nuova miniserie

ダリア・ニポット

昨日、Amazon.com, Inc. (NASDAQ:AMZN) の新しい Buy With Prime サービスに関するミニシリーズの最初の部分をアップロードしました。 この記事では、Buy With Prime とは何か、その価値提案、およびサードパーティ販売者にとって Buy With Prime によって解決される問題点について説明しました。 この記事では、以下の画像の右側に表示されるトピックについて説明します。

ベストアンカーストック社製

さっそく始めましょう!

Buy With Prime に関する最初の記事では、Amazon のマーケットプレイスで販売する際の悩みを抱えているサードパーティの販売者と、他の場所で「Amazon 体験」を楽しみたいプライム会員に、Buy With Prime がどのように付加価値をもたらすかについて説明しました。

Amazon は常に顧客を重視してきました。「Buy With Prime」は、プライム会員に対する価値提案を向上させたその一例にすぎません。 とはいえ、アマゾンはコストや収益性の管理に何の努力もせず、顧客のみに焦点を当てていると広く批判されている。 株価が高値からかなり下落しているため、この批判は今まで以上に大きくなっている。 そのため、投資家は顧客だけでなくアマゾンにどのようなメリットがもたらされるかを知りたい段階にある。

これらのメリットを金銭的メリットと非金銭的メリットに分けました。 それでは、それらについて見ていきましょう。

Buy With Prime は、さまざまなソースを通じて Amazon に収益をもたらします。 最も重要な収益源（最も収益性が高いという意味ではありません）は、料金(FBA、紹介、支払い処理) Amazon が「プライムで購入」販売者に請求する料金:

アマゾン

Amazon の Web サイトでは、「Buy With Prime」の販売者がこれらのサービスにいくら支払わなければならないのかはわかりません（上の画像で同社は、プログラムに登録すると価格が詳しく説明されると主張しています）。 ただし、Twitter で次の表を見つけました。料金の詳細が記載されており、上の画像で説明されている内容と一致しているようです。

ツイッター

公式情報源からのものではないため、上の表が正しいかどうかを知る方法はありませんが、おそらく Buy With Prime に登録する意欲のある販売者からのものであると想像されます。

表に示されている手数料が正しければ、Amazon マーケットプレイスの 3P 販売者よりも、Buy With Prime の販売者は紹介料は少し安くなりますが、FBA 手数料は多く支払うことになるようです。 Amazon は現在、サードパーティの販売者に、カテゴリに応じて商品ごとに 8% から 15% の紹介料を請求しています (一部の商品には、より高い紹介料がかかります)。 これ「プライムで購入」の注文の場合、紹介料は 3% となります、製品カテゴリに関係なく、1.50 ドルの下限があります。

Amazon は、Amazon のマーケットプレイスで 8% ～ 15% の紹介料に「含まれている」可能性が高い、「Buy With Prime」の注文に対して 2.4% の支払い処理手数料を徴収することに注意してください。 支払い手数料に「Buy With Prime」紹介料を加算すると、最終的には注文ごとに約 5.4% の「紹介」手数料がかかります 。 これは、ほとんどのサードパーティ販売者が現在支払っている通常の 8% ～ 15% の紹介料よりも大幅に低いです。

とはいえ、AmazonはFBA手数料の値上げを通じてこの差を補うことになるようだ。 両方の極端な値を比較してみましょう。 特別な特大サイズの「プライムで購入」注文を送信すると、販売者には最低 $189.19 の費用がかかります (上記の表より)。 ただし、この販売者がこの商品を Amazon のマーケットプレイスで販売すると、最低でも 158.49 ドルの FBA 手数料がかかることになります。 「プライムで購入」の注文の場合は 19% 高くなります。

アマゾン

逆の極端な例として、4 オンス未満の小型の標準パッケージを「プライムで購入」を通じて送信する出品者を検討すると、FBA 手数料として 5.38 ドルかかることになります (1 個のみ送信すると想定しています)。 この金額は、ユニットあたり最低 2.76 ドルに達するまで、追加ユニットごとに減額されます。 この販売者がこの商品を Amazon のマーケットプレイスで販売した後に発送すると、1 個あたり 3.22 ドルの費用がかかります。

アマゾン

比較のために、上記の「プライムで購入」の表に示されている 4 つの数値の平均を計算し、1 個あたりの平均価格は 3.81 ドルになりました。 このシナリオでは、Buy With Prime の注文は、Amazon のマーケットプレイスで直接販売するよりも販売者にとって平均で 18% 高くなります。すべてのサイズ階層についてこれを計算したわけではありませんが、次のことは明らかです。AmazonはFBA手数料の引き上げを通じて、紹介料の引き下げで違いを生み出している。私たちの意見では、この相違は理にかなっています。 その根拠は、「Buy With Prime」を通じてトラフィックが Amazon マーケットプレイスの外部で生成されるため、紹介料を安くするのが合理的であるということです。 ただし、Amazon の迅速な配送のおかげで高いコンバージョンが達成される可能性が高く、FBA サービスの「価値」が高まります。

簡単な例で数字を見てみましょう。 売り手が 4 つの枕のセットを販売価格 25 ドルで販売していると想像してください。 大きな標準サイズで 8 ～ 12 オンス (225 グラム～340 グラム) の間であると仮定すると、売り手が支払わなければならない金額は、これが「プライムで購入」の注文であるか、Amazon を通じて直接販売されるかによって次のように異なります。市場。 2 番目のケースでは 15% の紹介料を想定し、1 つのユニットのみが出荷されると仮定し、Amazon のマーケットプレイスで販売する販売者が支払わなければならない販売手数料は無視したことに注意してください。

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Amazonのマーケットプレイスを通じて直接販売すると、売り手は合計注文額の32％の手数料を負担することになる。 「プライムで購入」の注文の場合、この数字は 37% になります。 Amazon は、「Buy With Prime」のこの特定の注文でより多くの収益を上げていますが、販売者には、たとえばブランドを保護したり、顧客データを所有したりできるなど、Amazon のマーケットプレイスで販売することには享受できない利点があることも事実です。

もう一つの直接的な金銭的利益は、広告 。 最初の記事で説明したように、「Buy With Prime」の販売者は、「Buy With Prime」製品を Amazon で宣伝できるようになります。 これらの広告は、販売者のすべての「Buy With Prime」製品を表示する Amazon ランディング ページに購入者をリダイレクトします。 購入者がこれらの製品のいずれかを選択すると、チェックアウトするために販売者の Web サイトにリダイレクトされます。 Amazon がこれらの広告からどれだけの利益を得るのかを把握するのは難しいが、同社にとって非常に収益性の高い事業であることは間違いない。

また、Amazon の対応可能な市場全体Buy With Prime では、初めて市場の障壁を打ち破るため、（広告と販売者から受け取る無数の手数料の両方で）その額はさらに大きくなります。

金銭以外のメリットについては、いくつか説明したいと思います。 私たちがそれらを「非金銭的」と呼ぶのは、それらが Amazon に収益をもたらさないからではなく、「プライムで購入」とこのお金がどこで生み出されるかの間の関係が、上で説明した金銭的メリットほど明確ではないからです。

一つ目は規制 。 規制当局はアマゾンがサードパーティの販売業者に対して独占的な権力を行使していることに注目している。 販売者にとって「Buy With Prime」はさらに高価になる可能性があることをすでに見てきましたが、販売者が自分のサイトで購入を終了し、ブランドを「保護」できるという事実は、将来の規制圧力に直面したときにAmazonにとって有益であると私たちは信じています。Amazonは依然として購入者とフルフィルメントを供給しているが、そのマーケットプレイスの障壁が初めて開かれた。もちろん、この調査の焦点は、Amazon が販売者のデータを利用して利益を得たということであり、それが「プライムで買う」には依然としてリスクであるということです。

2 つ目の非金銭的メリットは、プライム会員の目標到達プロセスの上部を拡大 。 サードパーティのウェブサイトで購入者に表示される「プライムで購入」ボタンは、常に見えるようにする:

アマゾン

ウェブサイトを訪れるすべての訪問者がそれを見ることになり、それをプッシュすると、Amazon はその顧客が本当にプライム会員であるかどうかをログインまたはアプリを通じて「確認」します。 プライム会員ステータスに関係なく、このオプションを常に表示するPrime サブスクリプションに多くの可視性を与える購読者数の増加につながる可能性があります。

Buy With Prime により、Amazon は規制リスクを軽減できる可能性がありますが、考慮すべき他のリスクももたらします。 主なリスクは、取引はAmazonのマーケットプレイスから削除されていますこれにより、サードパーティの販売者は、Amazon のマーケットプレイスを検索場所として使用しなくなる可能性のあるプライム会員と長期的な関係を築くことができる可能性があります。 現時点では、このリスクはそれほど重大ではないと考えています。 その理由を見てみましょう。

Amazon は依然として購入者を「所有」しており、その購入者はサードパーティの Web サイトで Amazon の迅速かつ無料の配送を利用できるため、そこに存在することになります。 その結果、サードパーティの販売者がプライム会員と長期的な関係を築き、Amazon と手を切る可能性は非常に低くなります。 その理論的根拠は、その関係を維持するために、売り手はアマゾンで得られるものと同様の条件をプライム会員に提供する必要があるということである。 この売り手が厳選されたサプライチェーンに数十億ドルを投資しているか、注文ごとに履行の際にかなりの金額を失うことを厭わない限り、私たちにはその可能性は低いように思えます。 Amazon の強みの 1 つは、その市場における製品の多様性であることも考慮する必要があります。 これを提供できる企業は多くありませんし、もし提供できるとしても、「Buy With Prime」に登録する可能性は低いでしょう。

プライムで購入することも注目に値します広告は大きなスイッチバリアを提供します。Amazon の広告が価値の高いトラフィックを誘導するのに非常に効果的であることは誰もが知っています (主にユーザーは購入を念頭に置いてアクセスしているため)。そのため、Amazon を遮断すると、販売者はおそらく効率の悪いマーケティングを通じてこのトラフィックを別の場所で生成しなければならないことになります。チャネル。

Amazon が買い手と売り手の取引で打ち切られるリスクは、マーケットプレイスよりも Buy With Prime の方が高いのは間違いありませんが、このリスクはまだ非常に低いと私たちは考えています。 また、Amazon が全体的な手数料の引き上げを通じて、このリスクの増加を十二分に補てんする方法も見てきました。

したがって、ここでの主な質問は次のとおりです。「プライムで購入」は、Amazon と Shopify の間の「戦い」にどのような影響を与えるのでしょうか?

アマゾンが市場の障壁を開放しつつある今、両社の価値提案はますます近づいているようです 。 もちろん、Amazon には販売者に独自に販売するためのプラットフォームを提供する能力がまだありませんが、BigCommerce などの企業は、すべてのユーザーが Buy With Prime を利用できるようになるとすでに発表しています。

ビッグコマース

Wix などの他のオンライン ストア プロバイダーは、ユーザーがそのメリットを享受できるようにすでに Amazon と提携しているため、彼らも「Buy With Prime」を利用できることは明らかだと思われます。

それで、Shopifyはどうですか？ 同社は「プライムで購入」を許可しますか? 答えは断然「ノー」、あるいは少なくともまだそうではありません。 Shopify Inc. (SHOP) はまったく異なるルートをとり、ストアで「Buy With Prime」をアクティベートしようとすることは利用規約に違反するとユーザーに警告しました。 これらの利用規約では、次のことがわかります。

オンライン ストアに関連する販売に Shopify Checkout を使用することに同意するものとします。「Shopify Checkout」とは、顧客がカートに商品を追加した後、注文する前に配送情報と支払いの詳細を入力できる Shopify のチェックアウト エクスペリエンス (Shopify Checkout API を通じて行われるチェックアウトを含む) を意味します。

出典: Shopify (強調を追加)。

上記に従う必要がある場合、販売者は Shopify とは異なるチェックアウトを使用することになるため、Amazon の Buy With Prime サービスは完全に除外されます。 同社は、Amazon Payを経由するShopifyの決済収益に影響を与えるため、販売業者に「プライムで購入」オプションを含めることを望んでいない。 Shopify にとって、この収益は非常に重要であり、急速に成長しています。 では、これは競争環境にどのような影響を与えるのでしょうか?

に関して既存の販売者 、Shopifyはスイッチングコストが高いと考えています（同社はつい先週、12年ぶりの値上げを発表しました）。 ショッピファイの経営陣はすでに、両当事者が何か月も交渉を続けてきたが、動かなかったと述べている。 アマゾンは非常に厳しい交渉者であることで知られている。

に関して新しい売り手 （まだ店舗をオープンしていない企業も）、Amazon の Buy With Prime は Shopify と効果的に競合すると考えています。 Buy With Prime の前に自分のブランドでストアを開始したい場合は、おそらく Shopify を利用するでしょう。 「プライムで購入」が利用できるようになり、より多くのオプションから選択できるようになりました。 1 月 31 日より、潜在的な売り手は Shopify オプションを利用できるようになります。あるいは、BigCommerce または Wix にアクセスして Buy With Prime と直接統合して、高額購入者 (Prime 会員) への販売を開始することもできます。

Shopify と Amazon は、電子商取引のドルをめぐって競争を強めています。 両社は異なるモデルに従っていますが、その価値提案は年々近づいています。 これはどうなるでしょうか？ 時間だけが教えてくれます。

同社に関する以前の記事で、多くの投資家が誤ってアマゾンの小売部門に「悪いビジネス」のレッテルを貼っていると考える理由を説明した。 小売経済は最良ではありませんが、このビジネス分野は Amazon にオプション性 。 Buy With Prime は、このオプションのもう 1 つの例です。これは、小売事業と Prime サブスクリプションなしでは不可能であるためです (ちなみに、これも小売事業によってサポートされています!)。

小売業の利益率は低いように見えるかもしれませんが、規制圧力を軽減するために人為的に利益率を低くしているように見えます。 Amazon がサブスクリプションや広告など、このセグメントに依存するすべての事業分野をバンドルした場合、小売利益はどのくらいになるでしょうか? 正確に言うのは難しいですが、方向を推測するのは難しくありません。それらは意味のある意味でより高いでしょう 。 会社に多くの選択性を与え、外堀を支える事業分野では、マージンをそれほど厳密に見るべきではありません。

この 2 部構成のシリーズが、Amazon の新しいサービスである Buy With Prime と、それが Amazon、その顧客、販売者にとって何を意味するかを理解するのに役立つことを願っています。 『Buy With Prime』では、同社にオプションを提供する上で小売業がなぜ非常に重要なのか、そしてアマゾンが過去20年間にわたって構築した外堀からどのようにして徐々に利益を上げ続けているのかが改めて描かれている。

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この記事を書いたのは

アナリストの開示: 私または当社は、株式所有、オプション、またはその他のデリバティブを通じて、AMZN 株式に有利な買いポジションを持っています。 この記事は私自身が書いたものであり、私自身の意見を述べています。 私はそれに対する補償を受け取っていません（Seeking Alphaから以外）。 私は、この記事で株式が言及されている企業とは何の取引関係もありません。

アルファの情報開示を求める:過去のパフォーマンスは将来の結果を保証するものではありません。 投資が特定の投資家に適しているかどうかについての推奨やアドバイスは行われません。 上記で表明された見解や意見は、Seeking Alpha全体の見解や意見を反映していない可能性があります。 Seeking Alpha は、認可を受けた証券ディーラー、ブローカー、米国の投資顧問や投資銀行ではありません。 当社のアナリストは第三者の執筆者であり、その中にはプロの投資家と、いかなる機関や規制機関からも認可や認定を受けていない個人投資家の両方が含まれます。